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渠道賦能 生態(tài)共融——深度解析B2B電商的1+N模式
聽說那個(gè)主打去中間層的二手車交易電商“人人車“快倒閉了，天天叫囂著干掉房產(chǎn)中介中間商的“愛屋及屋“也涼透了。每天想著怎么干掉經(jīng)銷商的那些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們，最終自己也變成了經(jīng)銷商。 中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜而多樣，去除中間環(huán)節(jié)是一個(gè)美麗的傳說。特別是對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)頭部的品牌商們，線下業(yè)務(wù)線比較復(fù)雜，既有流通型產(chǎn)品也有大宗類產(chǎn)品；傳統(tǒng)經(jīng)銷商類型錯(cuò)綜復(fù)雜，有大客戶模式的也有貿(mào)易型模式的；覆蓋的市場(chǎng)目標(biāo)也各有不同，既有規(guī)模市場(chǎng)也有零散市場(chǎng)，特別還有些利基市場(chǎng)，也就是說沒有一個(gè)業(yè)務(wù)模式可以一招通吃，這個(gè)道理在線下誰都明白，到了線上其實(shí)也一樣?；谶@種現(xiàn)實(shí)，B2B電商產(chǎn)生了1+N的模式。
圖1 我們認(rèn)為電商目前所能覆蓋的客戶類型
我本人是最早一批參與和阿里巴巴1688共建1+N品牌站的，因此本文將從品牌商的視角來深度分析1+N模式。 什么叫1+N模式 1+N模式是阿里巴巴在針對(duì)品牌商發(fā)展B2B電商的業(yè)務(wù)需求上產(chǎn)生的創(chuàng)新電商模式。主要是指品牌商需要一個(gè)旗艦店和不同的經(jīng)銷商開設(shè)的專賣店，合力成為一個(gè)品牌的品牌站來占領(lǐng)線上目標(biāo)市場(chǎng)。他與C類電商平臺(tái)上的品牌旗艦店和專賣店模式不同在于： 第一，C類電商的旗艦店和專賣店是平行概念，只是由于不同的注冊(cè)主體產(chǎn)生的不同的店鋪名稱，但是1+N模式下旗艦店是N家專賣店的領(lǐng)軍者。 第二，C類電商沒有品牌整體的營(yíng)銷概念，運(yùn)營(yíng)主體都是店鋪，因此當(dāng)一個(gè)品牌擁有不同的店鋪的時(shí)候，本質(zhì)上他們是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，幾乎沒有合作點(diǎn)。但是1+N的模式賦予了旗艦店和專賣店不同的職能屬性，就像一支部隊(duì)一樣有指揮官，有沖鋒者，有后勤方。 第三，一個(gè)品牌在2B電商需求不僅僅是交易屬性，1+N模式可以滿足渠道管理，智能營(yíng)銷，商品數(shù)字化等一系列的需求，而C類單一店鋪只能滿足交易這一個(gè)屬性。 所以，1+N模式是通過平臺(tái)化的方式來滿足品牌商在B2B業(yè)務(wù)上生態(tài)圈的建立。
圖2 1+N模式圖
為什么需要1+N模式 之前分析了C類電商模式和1688模式的不同，其最主要的原因是，不管一個(gè)品牌在C類電商平臺(tái)開設(shè)多少家店鋪，他們的產(chǎn)品幾乎都是相同的，面對(duì)的消費(fèi)者也都是類似的，總體覆蓋的市場(chǎng)是同一個(gè)。由于互聯(lián)網(wǎng)沒有邊際性，所以到最后只能變成渠道內(nèi)斗，相信不少做C類電商運(yùn)營(yíng)的管理者都碰到過這樣的問題。 但是在B類營(yíng)銷領(lǐng)域不同，首先根據(jù)STP（segment，targeting，position）理論，B類的業(yè)務(wù)需要區(qū)分不同的市場(chǎng)細(xì)分，不同的客戶市場(chǎng)需要制定不同的銷售模式，例如KA客戶采購(gòu)量大，采購(gòu)種類繁多，技術(shù)支持難度高，所以需要銷售進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的追蹤，但是分銷市場(chǎng)商品標(biāo)準(zhǔn)化程度高利潤(rùn)薄，需要通過開通不同的經(jīng)銷商來加大市場(chǎng)覆蓋度。 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，又需要不同的渠道結(jié)構(gòu)來覆蓋，渠道結(jié)構(gòu)大體上可以分為垂直型結(jié)構(gòu)和扁平化結(jié)構(gòu)，所謂垂直型結(jié)構(gòu)就是從上游廠家開始根據(jù)大區(qū)，中區(qū)，小區(qū)的區(qū)域?qū)傩曰蛘咝袠I(yè)顆粒度大小來設(shè)定一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)分銷層次，就如同傘狀的結(jié)構(gòu)。同時(shí)也有不分層次的扁平化渠道結(jié)構(gòu)，這樣做的意義在于可以加強(qiáng)渠道管理，在面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境的時(shí)候減少中間決策層做出高效反應(yīng)。渠道結(jié)構(gòu)的部署一樣需要有定位，不同的經(jīng)銷商屬性不同，定位也不同，管理模式也不同。 基于這樣的市場(chǎng)需求和環(huán)境，沒有任何一家或幾家經(jīng)銷商可以滿足一個(gè)品牌所有的業(yè)務(wù)需求，即便是旗艦店也要受制于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，資源力度等原因做不到。因此1+N模式的出現(xiàn)很好的解決了這個(gè)矛盾，N家的經(jīng)銷商可以根據(jù)品牌不同的市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)和定位，來發(fā)展不同的經(jīng)銷商開展電商。他們相互之間雖有競(jìng)爭(zhēng)，但更多的是融合，是合作共贏。 其次從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的角度理解，1+N可以更好的進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)數(shù)字化，內(nèi)容數(shù)字化，渠道管理數(shù)字化和營(yíng)銷數(shù)字化。具體來講，B類商品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，商品線很長(zhǎng)，動(dòng)輒幾萬幾十萬的SKU，依靠電商單一店鋪基礎(chǔ)的商品管理平臺(tái)肯定是無法維護(hù)好的，因此在品牌站1+N模式下品牌方可以統(tǒng)一對(duì)接商品數(shù)據(jù)庫(kù)，并利用產(chǎn)品組的概念來管理商品線，對(duì)于加入品牌站的經(jīng)銷商來講只需要在自己的店鋪內(nèi)完成商品掛接即可自己鏈接起自己出售的商品和廠家建立的商品。從而在整個(gè)阿里巴巴上面，同樣的商品即成為同一個(gè)id，不管是誰家銷售都統(tǒng)一，有點(diǎn)類似將同品牌同樣一個(gè)在售商品進(jìn)行商品編碼的工作。同理，在內(nèi)容數(shù)字化上也一樣。 對(duì)于營(yíng)銷層，由于1+N模式背后的商品，店鋪邏輯都是綁定的，品牌商就可以做整體的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，而不像c端的電商那樣顧此失彼，旗艦店每多賺一塊錢就是其他的專賣店少賺了一塊錢。品牌的營(yíng)銷推廣就可以打整體牌，然后再給不同的店鋪?zhàn)龇至鳎瑢?duì)于最終客戶來講他們無論是從哪家店鋪購(gòu)買商品，看重的也是品牌屬性而不是單店屬性，這也是符合實(shí)際客戶的邏輯習(xí)慣的，這里就不展開對(duì)營(yíng)銷方式的討論了，因?yàn)閿?shù)字化營(yíng)銷又是另一個(gè)非常大的課題。
圖3 1+N賦能商品、營(yíng)銷、渠道、交易數(shù)字化
1+N操作模式 很多人覺得B2B電商很難做，跟B2C電商完全玩法不一樣。的確，我認(rèn)為，這是因?yàn)锽2C電商的某些套路和模式是中國(guó)電商的特有產(chǎn)物，在最近十幾年已經(jīng)成為了電商運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，相反B2B電商用這些套路卻玩不轉(zhuǎn)，其實(shí)B2B反而更容易理解，B2B可能是最接近于商業(yè)本質(zhì)的電商。 回到1+N的模式操作，我認(rèn)為依然可以遵循經(jīng)典的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，即形成閉環(huán)式的渠道設(shè)計(jì)-渠道選擇-渠道培訓(xùn)-渠道激勵(lì)-渠道評(píng)估的環(huán)節(jié)
1) 在明確了自己電商的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略后，渠道策略設(shè)計(jì)是需要重點(diǎn)解決的，由于線上業(yè)務(wù)的模式較傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有很大不同因此需要建設(shè)新的電商業(yè)務(wù)渠道，并且根據(jù)市場(chǎng)變化和業(yè)務(wù)需求，發(fā)展渠道多樣性，如根據(jù)不同的區(qū)域、不同的業(yè)務(wù)線、不同的產(chǎn)品側(cè)重、不同的技術(shù)能力等等組合。 2) 電商渠道設(shè)計(jì)的要點(diǎn)之一是遵循與線下傳統(tǒng)渠道平衡的問題，這個(gè)平衡表現(xiàn)在價(jià)格區(qū)分，產(chǎn)品區(qū)分，推廣策略的區(qū)分，或者說結(jié)合傳統(tǒng)渠道形成線上線下融合的渠道構(gòu)成，利用電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合傳統(tǒng)渠道的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使B2B電商業(yè)務(wù)才能快速發(fā)展。 3) 制定電商能力培訓(xùn)，聯(lián)合專業(yè)的電商專家和行業(yè)導(dǎo)師，對(duì)電商渠道商進(jìn)行定期的培訓(xùn)指導(dǎo)。并且在培訓(xùn)后進(jìn)行考核，對(duì)考核優(yōu)異者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這些培訓(xùn)內(nèi)容可以包括：電商基礎(chǔ)技能培訓(xùn)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型培訓(xùn)，電子商務(wù)管理培訓(xùn)，其他成功經(jīng)驗(yàn)的分享等等。 4) 制定電商渠道的激勵(lì)政策，包括銷售達(dá)量返點(diǎn)，商務(wù)運(yùn)營(yíng)返點(diǎn)等等，鼓勵(lì)1+N中的N有序合規(guī)的開展電商業(yè)務(wù)，并且完成銷售目標(biāo)。同時(shí)，對(duì)惡性低價(jià)擾亂市場(chǎng)的行為，損害品牌聲譽(yù)的行為，以及損害客戶利益等的行為做懲罰機(jī)制。 5) 制定電商渠道的評(píng)估體系，從業(yè)務(wù)表現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)等多方面進(jìn)行考核，可以包括銷售額、指標(biāo)完成率、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，運(yùn)營(yíng)能力的客服響應(yīng)度、物流速度、貨描能力等的綜合評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果獎(jiǎng)懲分明，形成一個(gè)良性的賽馬機(jī)制。 結(jié)尾語 “合作共贏，行穩(wěn)致遠(yuǎn)“。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合最大的驅(qū)動(dòng)力就是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)干不掉傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷商，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也無需對(duì)電商產(chǎn)生恐懼及排斥，利用產(chǎn)業(yè)人對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的理解和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力再加上互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的翅膀，無論是對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌商，渠道伙伴，及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)伙伴都是共贏的。 |
