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盒馬CEO侯毅：零售填坑之戰(zhàn) 要回到零售業(yè)本質(zhì)
3月21日，為期兩天的2019聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)在杭州雷迪森鉑麗大飯店隆重啟幕。有零售便有服務(wù)，服務(wù)是永恒的話(huà)題。讓零售更有溫度，讓消費(fèi)更從容，大會(huì)以“新消費(fèi)·心服務(wù)”為主題，探討零售服務(wù)的真諦和未來(lái)張力。 在本次大會(huì)上，盒馬鮮生CEO侯毅發(fā)表了主題為《2019年，填坑之戰(zhàn)》的分享。 ▲圖為盒馬鮮生CEO侯毅 下面是經(jīng)《聯(lián)商網(wǎng)》整理的盒馬鮮生CEO侯毅演講概要： 各位同仁，上午好。今天很榮幸有這個(gè)機(jī)會(huì)想跟大家對(duì)盒馬新零售做了三年多時(shí)間，談一些感悟。 去年網(wǎng)上有很多文章說(shuō)侯毅把大家?guī)нM(jìn)了坑，所以我今天的題目是《2019年，填坑之戰(zhàn)》。 去年我們有很多創(chuàng)業(yè)公司做了新零售都紛紛退出了。包括很多互聯(lián)網(wǎng)公司，很多創(chuàng)業(yè)公司做了各種類(lèi)盒馬模式，基本上已經(jīng)退出市場(chǎng)了。 很多零售業(yè)學(xué)了盒馬，買(mǎi)了大海鮮，放了餐飲桌，到今年位置好像已經(jīng)沒(méi)人在談了。 今天我們回歸零售本質(zhì)來(lái)看，新零售到底是什么?新零售為什么有這么多坑需要我們今天去填？如果這個(gè)坑你填不過(guò)的話(huà)，那么你只好退出這個(gè)市場(chǎng)。 第一，包裝食品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？ 今天的盒馬第一次推出了全包裝食品銷(xiāo)售，這個(gè)在發(fā)達(dá)國(guó)家是很普遍的。但是在中國(guó)的超市行業(yè)，除了精品超市以外，盒馬是第一個(gè)推出了全包裝食品。當(dāng)時(shí)的爭(zhēng)議很大，今天爭(zhēng)議依然很大。因?yàn)榘b食品一包，它的成本是大幅度增加的。 這些商品消費(fèi)者喜歡不喜歡？有沒(méi)有消費(fèi)能力？在核心城市，對(duì)時(shí)間要求更高的年輕群體，他希望包裝食品更干凈，更方便，他愿意為這個(gè)包裝付出額外的成本。但是在很多社區(qū)，很多郊區(qū)其實(shí)對(duì)包裝食品還是受到一點(diǎn)的限制。 第二，大海鮮還性感嗎？ 曾經(jīng)盒馬在開(kāi)出第一家店的時(shí)候，我說(shuō)我們很幸運(yùn)，我們找到了一條跟其他超時(shí)大賣(mài)場(chǎng)差異化之路，因?yàn)槌写筚u(mài)場(chǎng)沒(méi)有人自己做活的海鮮。正因?yàn)楹旭R學(xué)了臺(tái)灣上映水產(chǎn)，我們把它那幾個(gè)引到超市來(lái)，我們堅(jiān)持住了把大海鮮做下來(lái)。 事實(shí)上，消費(fèi)者喜新厭舊，所以今天的盒馬大海鮮，雖然還是在賣(mài)，但是早已經(jīng)不是成為主力商品的。更好賣(mài)大海鮮里面，活海鮮買(mǎi)的老百姓自己每天要用的海鮮。 第三，餐飲是否必須要成為標(biāo)配？ 對(duì)于盒馬來(lái)講，餐飲這樣一個(gè)標(biāo)配成為價(jià)值怎么來(lái)體現(xiàn)，他的坪效是不是最科學(xué)？我們發(fā)現(xiàn)在市中心做餐飲很好，因?yàn)橹形缬写罅康娜巳簛?lái)會(huì)吃飯，但是你去了社區(qū)，你發(fā)現(xiàn)周一到周五，中午餐飲生意很少的。所以這個(gè)時(shí)候我們?cè)诜此迹谀囊活?lèi)商圈的店，我們要高配餐飲；在哪一類(lèi)商圈的店，我們要低配餐飲。 如果不考慮簡(jiǎn)單的高配餐飲，你一定也會(huì)有大的問(wèn)題，后期人家簡(jiǎn)單學(xué)我們就學(xué)出了新零售的坑。 第四，線(xiàn)上的物流配送成本能否覆蓋？ 今天我們做新零售，我想很多傳統(tǒng)零售業(yè)都做了線(xiàn)上銷(xiāo)售。一個(gè)超市線(xiàn)上有無(wú)數(shù)的APP，到家APP。全部接進(jìn)去以后，發(fā)現(xiàn)有一些銷(xiāo)售，但是它的揀貨、打包、配送成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你的獲得毛利收入，所以好看不用。 每單的毛利收入是客單價(jià)跟毛利率所決定的。今天的大賣(mài)場(chǎng)毛利率水平在18-20個(gè)點(diǎn)。客單價(jià)在50塊錢(qián)左右，所以不管怎么做，如果你是免費(fèi)的話(huà)，你永遠(yuǎn)不會(huì)是盈利的。如果希望線(xiàn)上做成功，你毛利判斷只是20個(gè)點(diǎn)，客單價(jià)至少做到80，100，你才能真正實(shí)現(xiàn)盈利。但是如果這一點(diǎn)，25個(gè)毛利率還是大賣(mài)場(chǎng)嗎？決定不是，你是精品超市。如果你還是大賣(mài)場(chǎng)，你能做25點(diǎn)毛利率，除非你線(xiàn)上和線(xiàn)下不同價(jià)的。如果你是同價(jià)，你要做線(xiàn)上，那么又進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)要脫胎換骨，你要提升你的品質(zhì)，提升你的毛利水平。如果你還停留在大賣(mài)場(chǎng)這樣的經(jīng)營(yíng)水平的話(huà)，你做線(xiàn)了上永遠(yuǎn)不會(huì)賺錢(qián)，這是我們的感悟。 第五，我們也在反思：盒馬的商品結(jié)構(gòu)是否是最佳模式？ 我們?cè)?jīng)很自豪，我們?cè)谌ツ炅闶蹣I(yè)一直拷貝不走樣，盒馬的模式拷貝到全國(guó)去，所以北京盒馬、上海盒馬、成都盒馬，幾乎都一模一樣。 我們?nèi)ツ暌豢跉忾_(kāi)了100多家店，進(jìn)入了19個(gè)城市以后，我們發(fā)現(xiàn)盒馬上海、盒馬北京、盒馬成都如果是一樣的話(huà)就要出大問(wèn)題。因?yàn)樯r高度區(qū)域化的產(chǎn)品，生鮮是跟當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)習(xí)慣是密切相關(guān)的。 今天的盒馬鮮生絕對(duì)不是一種商品就夠了，而是要因地制宜回到零售業(yè)的基本理論。我們又叫定位理論，你針對(duì)不同的商圈，不同的城市，你要去做符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者收入水平，消費(fèi)習(xí)慣所需要的機(jī)構(gòu)配置。 盒馬走了三年以后，我認(rèn)為零售填坑之戰(zhàn)，就是要回到零售業(yè)的本質(zhì)，回到定位理論，回到品類(lèi)規(guī)劃，回到價(jià)格策略，回到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等等。這些理論不管是奪電商也好，做線(xiàn)下也好，做新零售也好，今天的交易機(jī)制不改，那你退出市場(chǎng)是早晚的事情，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，所以盒馬核心今天所做的是“買(mǎi)手制”。真正把商品做好，才是今天新零售是否成功的關(guān)鍵。 |
