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談?wù)処T行業(yè)ToB銷(xiāo)售的門(mén)檻
筆者在IT行業(yè)從業(yè)14年,干過(guò)售后、售前、銷(xiāo)售,也創(chuàng)過(guò)業(yè),出門(mén)拜訪客戶基本不需要售前,復(fù)雜的技術(shù)方案自己操刀才放心,屬于IT圈內(nèi)的“雜家”。
ToB銷(xiāo)售也做過(guò)不少年,算是解決方案銷(xiāo)售。近年來(lái),卻有點(diǎn)力不從心,苦不堪言。身邊很多ToB銷(xiāo)售過(guò)的也很辛苦(代表新經(jīng)濟(jì)時(shí)代風(fēng)口的云計(jì)算等頭部企業(yè)或許除外,或許也很苦逼)。 聽(tīng)到我說(shuō)“苦”,很多做技術(shù)朋友都會(huì)嗤之以鼻,說(shuō):你們銷(xiāo)售都最賺錢(qián),看看個(gè)個(gè)都BBA開(kāi)著,夜夜笙歌,光鮮的不要不要的。 每次遇到這種言論,我都會(huì)回敬他們:既然銷(xiāo)售這么好做,又賺錢(qián),你們咋不轉(zhuǎn)銷(xiāo)售? 對(duì)方立馬閉口不言,或者訕訕答:我不是那塊料。 看來(lái),羨慕銷(xiāo)售的同仁也都知道做銷(xiāo)售有門(mén)檻。術(shù)業(yè)有專攻,每個(gè)職業(yè)都有其專業(yè)性和特殊性。 和其他職業(yè)一樣,ToB銷(xiāo)售也滿足2:8法則。IT圈確實(shí)存在一批衣著光鮮、財(cái)務(wù)自由的銷(xiāo)售老鳥(niǎo),比如: 90年代末思科的銷(xiāo)售;2000-2010年左右IBM小機(jī)的銷(xiāo)售; 同時(shí)期存儲(chǔ)爆發(fā)階段的EMC銷(xiāo)售; 還有同時(shí)期為工業(yè)/企業(yè)信息化提速服務(wù)的ERP/PLM大廠銷(xiāo)售…… 以及互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)下BAT等企業(yè)的銷(xiāo)售們(溢價(jià)的薪資和誘惑的股票)。 (按:最近有篇熱文叫做《大江大河40年,改變命運(yùn)的七次機(jī)遇》,其實(shí)縱觀中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展這30年,也有過(guò)不少雷同的“小機(jī)遇”,成就了一批又一批IT從業(yè)者) 這些趕上歷史機(jī)遇的成功者,都令筆者羨慕不已,但是筆者見(jiàn)到更多的是剩下那80%銷(xiāo)售,他們?yōu)榱松?四處奔波,默默無(wú)聞。 說(shuō)了那么多,筆者嘗試以自己不成功的經(jīng)驗(yàn)和笨拙的言辭解釋下,到底什么是IT行業(yè)ToB銷(xiāo)售: 顧名思義,ToB銷(xiāo)售就是B2B的大宗商品→IT/CT軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)等銷(xiāo)售,是面向企業(yè)級(jí)客戶的一種銷(xiāo)售行為。 這類銷(xiāo)售區(qū)別于傳統(tǒng)2C銷(xiāo)售:快消、數(shù)碼3C、電子商務(wù)等小額商品銷(xiāo)售,這是面向個(gè)人消費(fèi)者的一種銷(xiāo)售行為。 ToB型銷(xiāo)售和ToC型銷(xiāo)售,差異在哪里呢? ▌ToB項(xiàng)目參與人員眾多,決策利益鏈復(fù)雜 ToB銷(xiāo)售是企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售,通常說(shuō)的甲方和乙方,這屬于項(xiàng)目型、流程類銷(xiāo)售,雙方參與人員眾多,屬于“群毆”。 一般乙方需要市場(chǎng)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、產(chǎn)品部門(mén)、售前支持、測(cè)試交付部門(mén)協(xié)同配合,大客戶甚至需要研發(fā)部門(mén)定點(diǎn)支持。 甲方參與人員一般包含:采購(gòu)主體領(lǐng)導(dǎo)(CEO/CIO/CFO)、有時(shí)候會(huì)涉及主體領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)打個(gè)招呼啥的、立項(xiàng)需求部門(mén)(各個(gè)模塊工程師、技術(shù)總監(jiān),復(fù)雜解決方案可能會(huì)涉及多個(gè)需求部門(mén))、采購(gòu)執(zhí)行部門(mén)(比如采購(gòu)辦/設(shè)備處)、財(cái)務(wù)部門(mén)、審計(jì)部門(mén)。 人多就存在利益和權(quán)利割據(jù),ToB銷(xiāo)售這個(gè)時(shí)候就是內(nèi)部協(xié)調(diào)的項(xiàng)目經(jīng)理:需要平衡好內(nèi)部利益和資源。俗話說(shuō)搞得定自己人,每個(gè)公司項(xiàng)目的資源都是混僧多肉少,憑什么大家要支持你? 銷(xiāo)售就得處處陪著笑臉,不能得罪內(nèi)部支持的資源,攘外必先安內(nèi)!任何一個(gè)掉鏈子都可能影響最終結(jié)果。售前寫(xiě)標(biāo)書(shū)一個(gè)小的疏忽,被廢標(biāo),團(tuán)隊(duì)2年心血白費(fèi)的案例不勝枚舉。 更為復(fù)雜的是面對(duì)外部甲方爸爸—— 你得火眼金睛,必須有偵探的本事,能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈的情況下,快速理清楚乙方爸爸決策鏈: 決策者、影響者、支持者、反對(duì)者、中立者; 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司、銷(xiāo)售情況; 同時(shí),對(duì)這個(gè)決策流程鏈上每個(gè)人的喜好、習(xí)慣、背景都要盡可能多的了解,尋找突破口。最終的目標(biāo),自然是希望支持者多多益善,反對(duì)者寥寥無(wú)幾,這樣項(xiàng)目才有成功的可能。 ▌金額大小不同, 項(xiàng)目周期不同 ToB型項(xiàng)目的金額,少則幾萬(wàn),多則上百萬(wàn),大的項(xiàng)目甚至幾千萬(wàn)上億。 這就決定了客戶采購(gòu)是非常小心謹(jǐn)慎、理性的決策過(guò)程,弄不好被無(wú)良公司、銷(xiāo)售、產(chǎn)品坑了,不僅項(xiàng)目實(shí)施后患無(wú)窮,相關(guān)參與決策者也會(huì)被問(wèn)責(zé),受到影響。 ToB項(xiàng)目的推進(jìn)流程一般如下: ?客戶IT部門(mén)有初步模糊的需求(有的時(shí)候業(yè)務(wù)部門(mén)提出的,有的時(shí)候自我優(yōu)化變革); ?客戶尋找一些潛在的供應(yīng)商(一般是老合作伙伴,也有乙方消息靈通的銷(xiāo)售或者勤奮掃街的銷(xiāo)售電話剛好碰到)做產(chǎn)品需求溝通; ?各個(gè)乙方友商售前大拿解決方案PK; ?方案驗(yàn)證測(cè)試(俗稱POC,現(xiàn)在基本是必須環(huán)節(jié)),有的強(qiáng)勢(shì)客戶還要在測(cè)試階段二次開(kāi)發(fā)滿足定制化功能(中國(guó)特色),但是不會(huì)給你任何承諾; ?再到最終需求部門(mén)內(nèi)部討論,乙方各顯神通,形成項(xiàng)目階段性交付物:招標(biāo)書(shū); ?最后投標(biāo)、評(píng)標(biāo)、交付實(shí)施; 一個(gè)完整的項(xiàng)目周期從3個(gè)月到2年都很常見(jiàn),這個(gè)時(shí)候?qū)τ赥oB銷(xiāo)售的體力、智力、關(guān)系處理能力都是很大的考驗(yàn)。 反觀傳統(tǒng)2C型銷(xiāo)售,金額相對(duì)較小(一般幾十到上千元居多,當(dāng)然賣(mài)車(chē)、賣(mài)房、賣(mài)奢侈品的,金額也不小)。 但2C銷(xiāo)售最大的特點(diǎn)是決策鏈簡(jiǎn)單,決策周期短,一個(gè)人可能幾秒鐘沖動(dòng)型決策(特別是女性),這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售的個(gè)人能力就沒(méi)那么重要,更多依賴公司品牌、市場(chǎng)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)。 ▌對(duì)銷(xiāo)售的個(gè)人能力要求不同 ToC 和ToB銷(xiāo)售的前兩項(xiàng)差異,直接決定了對(duì)銷(xiāo)售崗位要求的絕對(duì)不同。 ToB公司的客戶銷(xiāo)售叫一般叫大客戶經(jīng)理(不討論渠道銷(xiāo)售),招聘要求通常會(huì)寫(xiě)這么幾條: ?懂xxxx垂直行業(yè)客戶場(chǎng)景,在這幾個(gè)行業(yè)有很好的客戶積累(業(yè)務(wù)專家型, IT是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng), 業(yè)務(wù)部門(mén)是IT部門(mén)的甲方); ?有比較好的大客戶關(guān)系處理能力(中國(guó)國(guó)情,能搞定人,要多才多藝); ?抗壓能力強(qiáng),有激情; 大部分公司拍腦袋決定的銷(xiāo)售任務(wù)基本都完不成,底薪能拿到就不錯(cuò)了,提成和獎(jiǎng)金你想多了,銷(xiāo)售成為最好的壓榨對(duì)象,銷(xiāo)售為了完成數(shù)字,得能抗壓,自我激勵(lì); 總結(jié)下:ToB銷(xiāo)售要有客戶積累,最好能直接帶來(lái)訂單,能在虛無(wú)的業(yè)績(jī)數(shù)字下自我激勵(lì),要會(huì)產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí),要能處理好各種中國(guó)式資源和關(guān)系。 而ToC型銷(xiāo)售,業(yè)績(jī)主要靠平臺(tái)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),個(gè)人因素占比很小; 做好ToB銷(xiāo)售的幾大要素 說(shuō)了那么多,做好一個(gè)成功的 ToB行業(yè)銷(xiāo)售,筆者認(rèn)為需要以下因素的合集: ▌平臺(tái) 說(shuō)起來(lái)虛無(wú)漂亮,同樣面對(duì)某政府行業(yè)的CASE,一個(gè)一線大品牌的銷(xiāo)售PK一個(gè)五線小品牌的銷(xiāo)售,前者可以輕松約到客戶溝通,而后者卻要付出更多努力(比如鍥而不舍打電話、蹲點(diǎn)守候、推門(mén)直闖、托人打招呼等等,即便得到見(jiàn)面機(jī)會(huì),往往也是熱臉貼上冷屁股) 所以,這種情況往往和銷(xiāo)售的個(gè)人能力無(wú)關(guān),最終結(jié)果就是平臺(tái)好的明星企業(yè)大家趨之若鶩,小公司特別是創(chuàng)業(yè)公司招人難。 ▌產(chǎn)品 好的平臺(tái)是敲門(mén)磚,給了你進(jìn)到客戶爸爸大門(mén)討杯茶喝的機(jī)會(huì)。這只是第一步,最終要過(guò)后面方案、測(cè)試交付關(guān)。 在產(chǎn)品同質(zhì)化、廠家PPT萬(wàn)能的今天,沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品,不要說(shuō)測(cè)試過(guò)不去,僥幸過(guò)關(guān)交付不了,更加得罪客戶,行業(yè)口碑也完了。 可能BOSS們不服氣了:要是產(chǎn)品好、成熟穩(wěn)定、技術(shù)領(lǐng)先,還要你銷(xiāo)售干嘛?就是個(gè)耗子你也得賣(mài)出熊貓的價(jià)格! 其實(shí),我們銷(xiāo)售的終極理想目標(biāo),是把好的產(chǎn)品和解決方案帶給客戶,幫客戶解決問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)雙贏。 所以筆者非常反感國(guó)內(nèi)某些打情懷牌的創(chuàng)業(yè)公司,PPT里寫(xiě)著產(chǎn)品天下無(wú)敵、創(chuàng)始人背景顯赫、融資已經(jīng)ABCED輪,先忽悠自家銷(xiāo)售、售前,讓他們?cè)偃ズ鲇瓶蛻簟?/p> 這類公司,往往不聚焦產(chǎn)品研發(fā),做做業(yè)務(wù)邏輯等技術(shù)含量不高的東西還可以,落到需要技術(shù)積累的基礎(chǔ)軟硬件時(shí),基本不行。拿開(kāi)源改改,三五人維護(hù),真能讓客戶放心跑生產(chǎn)業(yè)務(wù)? 最終,銷(xiāo)售花費(fèi)了自己大量的資源,項(xiàng)目卻做成了爛尾工程,完不成業(yè)績(jī)拿不到package不說(shuō),更重要是得罪客戶。 這種情況,在國(guó)內(nèi)屬于比較普遍的現(xiàn)象,也是銷(xiāo)售難做的一個(gè)主因。 所以,對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō),選擇好的產(chǎn)品,確實(shí)能在成就客戶的同時(shí),也成就公司、成就自我。否則,就是給客戶挖坑、給自己挖坑。 ▌內(nèi)部資源 ToB銷(xiāo)售,是個(gè)需要整合各種資源和關(guān)系的職業(yè),所謂“攘外必先安內(nèi)”,內(nèi)部有領(lǐng)導(dǎo)的支持、好的地盤(pán)、技術(shù)兄弟們和其他職能部門(mén)的幫忙,確保內(nèi)部不會(huì)掉鏈子:什么測(cè)試不盡力,標(biāo)書(shū)瞎寫(xiě)的情況會(huì)少很多。 處理好內(nèi)部關(guān)系,是ToB銷(xiāo)售的基本功,但同時(shí),公司也需要為銷(xiāo)售匹配相應(yīng)的內(nèi)部資源。 可是,很多公司老板似乎并沒(méi)有這樣的意識(shí),比如有的創(chuàng)業(yè)公司在新區(qū)域開(kāi)拓時(shí),舍不得資源投入,招一個(gè)銷(xiāo)售,連基本的技術(shù)資源都不配置,或者薪資與業(yè)績(jī)要求嚴(yán)重不匹配。希望員工像狼,狼是吃肉的,不是吃草的! 這也是很多公司銷(xiāo)售人員難找,走馬觀花離職率奇高的原因之一。 ▌外部生態(tài)資源、客戶資源整合和公關(guān)能力 這是銷(xiāo)售老鳥(niǎo)的長(zhǎng)項(xiàng),銷(xiāo)售是個(gè)各種資源關(guān)系整合才有可能產(chǎn)生業(yè)績(jī)的行當(dāng),你花了再多努力沒(méi)有結(jié)果,老板也是不會(huì)認(rèn)可的,在這個(gè)時(shí)代,“沒(méi)有功勞也有苦勞”說(shuō)法不存在。 ToB是個(gè)大的生態(tài)鏈,軟硬件廠家、云計(jì)算公司以及依靠他們生存的上下游生態(tài)鏈(集成商/服務(wù)商/ISV)眾多,在處理伺候好各種甲方爸爸關(guān)系的同時(shí),還要理順一條鏈子上所有角色。 大家有勁一處使,沒(méi)人背地里搞你,才有成單的可能。 ▌實(shí)時(shí)追蹤、了解新產(chǎn)品和新技術(shù)發(fā)展方向 君不見(jiàn)這波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI出現(xiàn)之前,成千上萬(wàn)的廠商、集成商、服務(wù)商們,是如何靠著傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心、小機(jī)、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、備份、ERP……發(fā)家致富的,而現(xiàn)在,風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),他們又在產(chǎn)業(yè)變革和同質(zhì)化的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)背景下舉步維艱。 銷(xiāo)售是個(gè)終身學(xué)習(xí)的職業(yè),IT是個(gè)新技術(shù)層出不窮的行業(yè),toB是個(gè)每天都有新挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。 so,要做好IT toB行業(yè)的銷(xiāo)售,就必須成為終身學(xué)習(xí)者,只有這樣才不會(huì)被時(shí)代拋棄。 當(dāng)然,這五個(gè)條件全部都滿足,是一件可遇而不可求的事,平臺(tái)優(yōu)秀、產(chǎn)品NB、內(nèi)部外部資源左右逢源、技術(shù)趨勢(shì)爛熟于胸……,聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像做夢(mèng) 在當(dāng)前的環(huán)境下,toB型IT銷(xiāo)售的生存狀況并不樂(lè)觀,有時(shí),除了天賦和勤奮,還需要時(shí)間和耐心,以及一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。 國(guó)內(nèi)ToC企業(yè)和美國(guó)不相上下,反觀米國(guó)ToB企業(yè)和產(chǎn)品號(hào)令天下,圈內(nèi)前些年基本都是靠國(guó)外的產(chǎn)品活著。筆者一直疑惑為什么國(guó)外的產(chǎn)品在功能、性能、穩(wěn)定性等方面往往高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。 作為一個(gè)無(wú)名的IT從業(yè)者:真心希望國(guó)貨自強(qiáng),少些忽悠浮躁,聚焦產(chǎn)品和研發(fā),幫助客戶解決問(wèn)題。 這樣,我們這些ToB銷(xiāo)售從業(yè)者,可能就沒(méi)那么難。 |
